Nell’aprile 2013 Barilla ha festeggiato il centenario della nascita di Pietro Barilla. Luca Di Leo, responsabile dell’ufficio stampa Barilla, ci racconta in che modo si è scelto di ricordarlo.

Elisa Fulco: Con quali eventi avete festeggiato i 100 anni di Pietro Barilla?
Luca Di Leo: Abbiamo organizzato principalmente tre iniziative: la presentazione di una biografia romanzata scritta da Francesco Alberoni, amico e consulente di Pietro: Tutto è fatto per il futuro, andate avanti con coraggio, lo spettacolo teatrale presentato in anteprima al Teatro Regio di Parma, città natale di Pietro Barilla, dal titolo Pietro cent’anni avanti, ideato dal giornalista Giovanni Minoli; e infine abbiamo organizzato un convegno in Bocconi in cui, oltre a raccontare la storia e la visione di Pietro Barilla abbiamo presentato il progetto Barilla per i giovani, che ben rappresenta i valori che gli stavano più a cuore. Dieci borse di studio di 40,000 euro ciascuna che premiano le idee più innovative per migliorare il pianeta e la qualità della vita delle persone.

EF: Dalla scelta del titolo dello spettacolo teatrale al libro Tutto è fatto per il futuro, alle borse di studio per i giovani, il centenario proietta Pietro Barilla nel futuro…
LD: Assolutamente sì. In linea con il suo modo di essere sempre avanti, non abbiamo ripiegato su una ricostruzione nostalgica della sua figura, ma al contrario abbiamo cercato di evidenziare tutti gli aspetti che ne fanno un anticipatore, sia dal punto di vista della gestione dell’impresa che della comunicazione, assolutamente rivoluzionare per l’epoca.

EF: Eppure moltissimo materiale proviene proprio dall’archivio storico Barilla. Come si combinano passato, presente e futuro?
LD: Non è un caso che anche la creazione dell’archivio storico Barilla sia stato voluto proprio dalla stesso Pietro Barilla nel 1987, perché credeva nella costruzione della storia attraverso la conservazione della memoria familiare e aziendale. Una storia viva e parlante da poter leggere e rileggere in ogni occasione. La sua stessa biografia appena pubblicata è accompagnata da 100 fotografie inedite, tratte proprio dall’archivio, che ancora oggi  è oggetto di studio per creare nuovi progetti.

EF: Che tipo di ritratto viene fuori dalla sua biografia?
LD: Emerge la figura di un imprenditore illuminato, amante dell’arte e della cultura, che credeva nella ricerca continua della qualità, nel ruolo della famiglia, e nella beneficienza come forma di restituzione alla collettività.

EF: Sicuramente è stato uno dei primi imprenditori a comprendere il binomio arte e impresa.
LD: Sì, la storia della Barilla come la conosciamo non sarebbe la stessa senza il suo intuito e la ricerca di modelli culturali alti da adottare nell’impresa, e il continuo dialogo con artisti e intellettuali di cui sempre si è circondato. Basti pensare al famoso claim Con pasta Barilla è sempre domenica, nato al tavolino del bar Otello di Parma conversando con lo storico grafico della Barilla, Erberto Carboni,  e il critico cinematografico Pietro Bianchi che lo scrisse su un foglio passandolo a Pietro Barilla. Parte proprio da quell’idea la pubblicità che vinse la Palma d’Oro nel 1952.

EF: Tra i primati di Pietro Barilla c’è proprio quello di aver compreso il ruolo del marketing e della pubblicità nella promozione aziendale. Da cosa nasce questa sensibilità?
LD: Sicuramente l’esperienza americana agli inizi degli anni Cinquanta ha giocato un ruolo chiave. In quell’occasione ha compreso l’importanza della comunicazione di massa e il ruolo del marchio nella costruzione dell’identità, nonché la rilevanza dell’immagine del prodotto per il successo di vendita. Si deve proprio a Erberto Carboni la creazione dell’intera immagine coordinata della Barilla che ne ha determinato la percezione collettiva di azienda d’avanguardia ma rigorosa. Dal 1952 al 1960  è stato lui che ha studiato tutto: dal marchio al packaging agli allestimenti fieristici alla pubblicità televisiva. Poi tra le case history di successo non si può non citare Il Mulino Bianco,  creata da Landò e Mambelli, o piuttosto la campagna “Dove c’è Barilla c’è casa” degli anni Ottanta, realizzata da Gavino Sanna.

EF: Siete stati tra i primi ad usare testimonial d’eccezione.
LD: Pietro Barilla era indeciso tra Sophia Loren e Mina. Per la pasta, prodotto di punta dell’azienda, voleva un’immagine di italianità di altissima qualità. La scelta è ricaduta su Mina e negli anni Sessanta sono state create pubblicità che ne hanno segnato la storia. Non erano in tanti, in quel periodo, ad usare registi, scenografi e professionisti di altissimo livello, come  Valerio Zurlini, Piero Gherardi, Federico Fellini, Michalkov per comunicare i propri prodotti. Basti pensare che negli spot figuravano sceneggiature e scenografie realizzate da artisti, come le sagome in legno create da Mario Ceroli o i dipinti di Burri o di Magritte per gli spot con Mina.

EF: Pietro Barilla era anche un grande collezionista.
LD: Sì, amava l’arte ed è stato uno dei primi a volerla portare all’interno dell’azienda. La sede di Pedrignano ospita gran parte della sua collezione. In molte occasioni l’arte ha segnato i momenti memorabili dell’azienda. La scultura- piazza di  Pietro Cascella, Campi di grano, è stata commissionata subito dopo che Barilla era tornata azienda di famiglia nel 1979. Così come il cavallo di bronzo di Mario Ceroli, è un omaggio alla prima generazione Barilla, in cui il cavallo trainava i sacchi di farina. Ma la lista di artisti è lunga: da Renato Guttuso a Pablo Picasso sino a Francis Bacon.

EF: Francesco Alberoni scrive che Pietro Barilla ha costruito la Barilla come un’opera d’arte.
LD: Pietro Barilla sosteneva che l’arte non ci rappresenta come siamo ma come vorremmo essere, non risponde alle domande d’oggi, ma a quelle della gente che verrà. Per lui bisognava scegliere: farci guidare dall’utile nel presente, oppure puntare sulla nostra immagine ideale. Lui ha scelto la seconda via, come sempre il suo sguardo è stato rivolto al futuro.

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