Andrea Lovati racconta la Fondazione Fiera Milano attraverso un libro

È stato presentato a Milano il libro La Fiera di Milano. Lavoro e società nei manifesti storici 1920-1990, ultima pubblicazione prodotta dalla Fondazione Fiera Milano. Ne parliamo con Andrea Lovati, responsabile dell’Archivio Storico.

 

Elisa Fulco: Che tipo di storia racconta il libro La Fiera di Milano. Lavoro e società nei manifesti storici 1920-1990?

Andrea Lovati: Il libro si presta a diverse letture, anche se l’obiettivo principale è stato quello di fornire una panoramica storica sulla comunicazione d’impresa tracciando un percorso visivo che funzioni come specchio immediato della società, raccontata attraverso l’evoluzione dei logotipi, delle immagini, degli slogan. Oltre 70 anni di manifesti il cui valore non è dato dall’eccellenza del singolo pezzo ma paradossalmente dall’omogeneità con cui questo racconto si compone in maniera corale, permettendo di cogliere a pieno tutte le varianti storiche.

EF: Il racconto si snoda tra Fiera Campionaria e la successiva Grande Fiera d’Aprile, due manifestazioni che hanno caratterizzato e connotato Milano. Attraverso il vostro recente libro e lo studio dell’Archivio di Fondazione Fiera Milano emerge l’attaccamento della città nei confronti della Fiera come simbolo?

AL: Assolutamente sì. Non a caso abbiamo cercato di ricostruire non solo e non soltanto l’aspetto istituzionale ma al contrario ci siamo concentrati sulle curiosità e gli aneddoti, sull’aspetto “esperienziale” e sulla trasversalità della Fiera, sulla memoria generata dalla frequenze nel tempo di milioni di persone. La Fiera, soprattutto negli esordi, era l’emblema delle novità e del mondo che entrava con tutte le sue diversità nella routine dei milanesi, con eventi destinati a segnare la loro storia. Non a caso uno degli illustri recensori della Fiera, Giovannino Guareschi, nel 1950, parlava proprio di “grande Fiera, piccola Fiera e ante-fiera”, evidenziando le ricadute materiali e immateriali e gli effetti anche sul quotidiano degli eventi visti. Invasione di oggetti, di materiali e di mode. Una memoria stratificata che si somma a quella dei visitatori dell’archivio storico che ci raccontano i loro ricordi, sollecitati dai documenti conservati.

EF: Un aspetto che ricorre nel libro è quello dell’internazionalità.

AL: La globalizzazione e la presenza degli stranieri in Fiera è sempre stato un suo punto di forza. Non a caso i manifesti erano tradotti in più lingue e un grosso lavoro era quello di “vendere Milano” durante i giorni della Campionaria creando degli appositi itinerari turistici. Oltre a portare fisicamente in città culture e popoli diversi. Oggi può far sorridere ma nella prima metà del Novecento la presenza degli arabi, degli indiani con le loro fogge e i loro costumi in Fiera aveva qualcosa di esotico e di sorprendente. Così come negli anni Sessanta era stato creato il CISI, il Centro Internazionale degli scambi. Perché la Fiera, da sempre, è luogo fondamentale per la commercializzazione, la sede ideale anche per scambi di natura umana e immateriale. Per questo noi parliamo diffusamente di Cultura dello Scambio. Perché proprio grazie a questo fattore umano, la Fiera non finirà mai, nemmeno con il perfezionarsi delle più agguerrite tecniche di commercio virtuale che l’uomo possa approntare. Una visione che proviene dal passato che naturalmente si proietta verso l’Expo 2015.

EF: Come Fondazione Fiera ponete molta attenzione nel ricomporre la vostra storia attraverso la pubblicazione di libri. Nel 2007 avete prodotto i due volumi “Facevamo la Campionaria. La Fiera di Milano attraverso il suo archivio storico (1920-1965-1966-2007). Quali le motivazioni che vi spingono nell’investimento in ricerca?

AL: Il libro è per noi sicuramente il giusto approdo di progetti di studio che durano anni, ma a motivarci è proprio la visione di Fondazione Fiera che sin dalla sua costituzione nel 2000 ha puntato tantissimo sull’archivio come fonte da cui attingere per la storia ma anche per suscitare nuove idee e proposte. Oltretutto il progetto di un archivio fisico nei locali storici della Fiera è stato il frutto di una volontà precisa, quella di non privare i milanesi di tutto il patrimonio di immagini e di documenti accumulatosi in tutti questi anni. Un’esigenza che si è fatta sempre più forte nel momento in cui è avvenuto lo spostamento nel polo fieristico di Rho. Momento in cui tanti profeti di sventura ipotizzavano un traumatico “divorzio” tra la Fiera e la sua città, che per oltre 80 anni l’ha ospitata, traendone tanti benefici ma offrendole anche un impagabile supporto. Abbiamo voluto lasciare un segno forte di continuità con il passato, proiettandoci nel futuro con nuove iniziative e ricerche.

EF: Quali sono i numeri dell’archivio e in che progetto siete attualmente impegnati?

AL: Si parla di circa 1000 metri lineari di documentazione (presidenza, segreteria generale, amministrazione, area commerciale, gestione del personale) divisi in cinque sezioni (documenti cartacei, iconografia, filmati e registrazioni audio, oggettistica, museale)  con più di 200.000 fotografie (positivi, negativi su lastra di vetro, negativi su pellicola, fotocolor). Attualmente quattro persone lavorano alla digitalizzazione e archiviazione del fondo fotografico. Per adesso sono state scansite più di 9200 immagini, catalogate e conservate in base agli standard archivistici e a criteri conservativi. Le schede sono consultabili sul portale Lombardia Beni Culturali. Parte di questa ricerca sarà anche restituita nel nuovo sito dell’Archivio di Fondazione Fiera Milano, che oltre a ricostruire la storia della Fiera è pensato come uno strumento di consultazione dal taglio graficamente innovativo. Abbiamo immaginato una grafica che cambia in base ai decenni lasciandosi guidare dal gusto del periodo storico. Una via per rendere vivo e vivace la consultazione dell’archivio.

EF: L’archivio è aperto al pubblico?

AL: Per ora solo su appuntamento da concordare telefonicamente o via mail (02 49977082 – 02 434261, archiviostorico@fondazionefieramilano.it).

EF: Come si pone la Fondazione Fiera rispetto all’Ente Fiera? Qual è la sua vocazione?

AL: Fondazione Fiera Milano è azionista di maggioranza di Fiera Milano Spa con la quale, da anni, sta lavorando per migliorare il “contenuto”, vale a dire l’evento fieristico nella sua totalità. In questi ultimi anni Fondazione ha realizzato il “contenitore” (la nuova Fiera a Rho e il più grande centro congressi d’Europa a Milano,  nell’area del Portello, capace di ospitare fino a 18mila persone sedute). Quindi ha realizzato le strutture di supporto a queste funzioni, vale a dire le due torri albergo e la Torre uffici a Fieramilano, Rho. La Fondazione ha comunque più “anime”, dall’archivio storico, un punto di partenza fondamentale,  alla formazione nel settore fieristico delle nuove generazioni, al centro studi e ricerche internazionali che  suggerisce e anticipa nuove vie da seguire per rendere innovativa e contemporanea la Fiera. Sebbene “liberi” da interferenze commerciali ci poniamo sempre e comunque come strumento efficace per potenziare la crescita.

Laura Zegna e Danilo Craveia raccontano i primati della Fondazione Zegna

Sino al 26 febbraio 2012 Casa Zegna ospita la mostra “Ermenegildo Zegna primato di qualità. Evoluzione del marchio 1910-1967”. Ne parliamo con Laura Zegna, responsabile dell’Archivio storico e con il curatore Danilo Craveia.

 

Elisa Fulco: Come nasce l’idea di questa mostra?

Laura Zegna: L’idea è nata come risposta al tema proposto per la Settimana della Cultura d’Impresa, “cultura e comunicazione d’impresa”. Ci è sembrato interessante partire dai materiali conservati nell’archivio per rileggere il tema attraverso la narrazione visiva dell’evoluzione storica del marchio, privilegiandone gli aspetti grafici (dal logo, al carattere, alle campagne di comunicazione). Un progetto che proseguirà anche in futuro in cui completeremo la ricerca, ricostruendo la parte più recente della nostra storia, dal 1968 ad oggi.

EF: C’è una ragione speciale per cui avete scelto il 1967 come spartiacque della vostra storia?

Danilo Craveia: Assolutamente sì, il 1967 è l’anno in cui Zegna da lanificio dedicato alla produzione di tessuti di qualità si propone sul mercato con una propria linea di confezione maschile, entrando a pieno titolo nella moda. Sempre il 1967 segna il passaggio generazionale dal fondatore Ermenegildo Zegna ai due figli Aldo e Angelo Zegna.

EF: Che cosa si trova fisicamente in mostra e in che modo avete scelto di esporre il materiale in archivio?

LZ: In mostra esponiamo la riproduzione di tutta la parte grafica della nostra storia (dai documenti ai bozzetti, alle riviste, dalle lettere ai cartelli vetrina) tenendo conto del target dei visitatori di Casa Zegna, composto da addetti ai lavori ma anche da gente curiosa di riscoprire aspetti del territorio, o dell’evoluzione del costume. Anche nell’allestimento teniamo conto di queste due polarità che bisogna sempre soddisfare, costruendo mostre comunicative, in cui lo specialista trova l’elaborazione del logo, effettuata nel tempo da noti designer, e il pubblico generico può sicuramente apprezzare le riviste dell’epoca o piuttosto i bozzetti che ricostruiscono la storia della comunicazione.

EF: Una parte della mostra è dedicata a quella che voi chiamate “la battaglia del marchio”. Chi erano gli avversari e quale l’idea innovativa del fondatore Ermenegildo Zegna?

LZ: L’idea innovativa di Ermengildo Zegna nella prima metà degli anni 20 è stata quella di “firmare” ogni metro dei suoi tessuti con marchi divenuti poi notissimi in Italia e all’estero, come Electa (1929), Soltex (1935) e Astrum (1936). È stato il primo passo fermo verso l’emancipazione da quella sudditanza tecnico-psicologica che teneva i tessuti prodotti a Trivero ancora alla catena del Made in England e che non permetteva il riconoscimento della provenienza geografica e della qualità tecnica.

EF: Una sorta di “tracciabilità” del tessuto e della filiera come si direbbe oggi.

LZ: Assolutamente sì, ma anche una vera e propria difesa del made in Italy ante litteram. Poi nel 1950 si arriva alla creazione del sigillo rosso di qualità, disegnato dal torinese Pino Barale, che riprende lo stemma araldico della famiglia Zegna, conseguito dal nonno nel 1939, anno in cui è diventato conte per meriti industriali e imprenditoriali.

EF: C’è una relazione forte tra costruzione del marchio e comunicazione. Quali le mosse vincenti o le campagne che hanno meglio funzionato nella diffusione del brand su scala internazionale?

DC: Sicuramente dal dopoguerra in poi per Zegna cambia completamente il modo di comunicare perché presuppone l’adozione di un approccio globale e internazionale. È l’epoca del boom economico e sulla comunicazione si gioca l’intera immagine dell’azienda, che non a caso viene affidata ai grandi dell’epoca, allo studio Testa e a Franco Grignani, in grado di declinare il marchio a 360°.  Si conclude l’epoca dei cartellonisti, “dei pittori” prestati alla grafica e si entra nel mondo del design e dei nuovi linguaggi.

EF: C’è qualche campagna in particolare che racconta bene questo passaggio?

DC: Di grande impatto e innovativa nel concept è la campagna “120 – Centoventimila” di Armando Testa del 1960, che recuperando un dato tecnico, il titolo metrico del filato, racconta un’importante rivoluzione tecnologia: 120.000 metri rappresenta la lunghezza raggiunta dal sottilissimo filato per ogni chilogrammo di lana, un risultato senza pari per l’epoca. Nella stessa campagna Testa utilizzò il disegno della “catenaria” formata dalle lettere del nome dell’azienda. Fu questo il nuovo logo che pian piano affiancò il “Sigillo di Qualità”, per allora troppo facilmente imitabile dalla concorrenza.

EF: Per voi che avete ancora una azienda familiare l’investimento sull’archivio sembra quasi naturale. Quando ha presso avvio il progetto e che tipo di documentazione ospita?

LZ: La schedatura dell’archivio parte nel 2003 come esigenza di ricostruire nel dettaglio la storia aziendale in vista del nostro centenario che è stato festeggiato nel 2010. Un progetto ambizioso che ha previsto il coinvolgimento più o meno stabile di quattro archivisti di cui tre attualmente impegnati nell’archiviazione e digitalizzazione del materiale. Sicuramente il lavoro è stato facilitato da un’attitudine alla conservazione che caratterizzava mio nonno e i suoi due figli, che hanno avuto molta cura e rigore nel conservare i documenti.

EF: Quali sono i numeri dell’archivio?

DC: Si parla di oltre un chilometro e mezzo di documenti, incluso il campionario che è ospitato nel lanificio perché tuttora oggetto di consultazione come fonte di ispirazione. Siamo un’azienda viva e nel presente costruiamo la nostra storia e il nostro futuro,  motivo per cui siamo in perenne attività di catalogazione.